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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（十六）
作者：溫承宇 日期：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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媒體購物是購物場景的創(chuàng)新
像風(fēng)暴一樣襲來的電子商務(wù)狂潮驗證了媒體購物是隨著主流媒體傳播形式的變化而改變的。網(wǎng)絡(luò)依賴癥正在蔓延，很難想象城市中的那些癥候群沒有了網(wǎng)絡(luò)是如何的沮喪和無所事事。而購物作為一種市場消費行為，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)（界面、影像、三維、視頻等虛擬場景）和服務(wù)能力提升變成了舉手之勞（點擊鼠標(biāo)）。
技術(shù)的創(chuàng)新植根于最基礎(chǔ)的需求，這個是無法去改變的事實，所有的創(chuàng)新都應(yīng)該找到最基礎(chǔ)的本源（起點）。作為一個消費者，或者購物狂，是不是電子商務(wù)或者其它各種媒體購物形式扼殺了“逛”的樂趣呢？購物本身應(yīng)該一種樂趣，一種買賣的樂趣、挑三揀四、討價還價、我型我秀（試用）的藝術(shù)，甚至一種揮霍的快感和購物者心理滿足的刺激。媒體購物形式能否取代在shopping-mall暢游的樂趣呢？毋庸置疑，不能！媒體購物是購物場景的創(chuàng)新。
（注：媒體購物的表現(xiàn)形態(tài)主要包括電視購物、廣播購物、報紙購物、目錄購物、網(wǎng)絡(luò)購物、3G手機購物等。）
虛實結(jié)合購物綜合體是購物樂趣體驗的完美呈現(xiàn)
中國人根深蒂固的購物習(xí)慣更多還是一手交錢一手交貨，但是也隨著電子信息技術(shù)和誠信體系的構(gòu)建在逐步改變。初次接觸貨到付款的部分消費者就曾對商家先把東西送過來再付錢感覺心理恐慌，這是一直以來國人“防”的意識過度深植。
在IT技術(shù)還不足以支撐網(wǎng)絡(luò)商城的搭建的前期無法去談及電子商務(wù)，現(xiàn)階段接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)購物的電子商務(wù)形態(tài)，我們非常清楚B2B、B2C、C2C、C2B等各種交易模式的豐富化實際是將購物的渠道扁平化了，可以總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)界面和數(shù)據(jù)邏輯技術(shù)讓交易“網(wǎng)開多面”。
B2C既然為商家面對大眾消費者，其需要盡可能的合大眾的胃口，是在滿足消費者圈絕大部分目標(biāo)群體之上的消費者個性化差異，，而C2C完全是一種獨特的窄眾需求，在交量上沒有嚴(yán)格上的要求，而更偏重偶然的個性化需求。
多種購物場景的存在是必然的，各種購物渠道的存在好比森林的植被一樣，底層有附生的苔蘚，上面有草本、蕨類，再上有灌木，最上有挺拔高大的喬木，喬木上甚至還有依偎纏綿的藤蔓。因為各層次的消費者需求不一，購物環(huán)境也會不一。更為豐富立體的購物模式的完整版本是虛實結(jié)合購物綜合體。在這一點，服裝巨頭優(yōu)衣庫（UNIQLO是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷【FAST RETAILING】集團旗下的實力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。）做到了。當(dāng)然也有很多在后面追趕，如麥考林、相宜本草、DHC等，如果商品不僅能可見還能可觸摸（真實感知）對于消費者來說，是再好不過的了。這樣虛實都存在的渠道成本客觀增長，這其中的矛盾如何去化解，與很多企業(yè)出發(fā)走電子商務(wù)通路的初衷有落差，這需要去換個思維方式，電子商務(wù)肩負(fù)了傳播和渠道同等重要的使命。在國內(nèi)的家電連鎖巨頭國美電器在電子商務(wù)的門外徘徊了好幾年，因為電子商務(wù)的存在和傳統(tǒng)門店渠道的利益始終無法去平衡而導(dǎo)致了京東、新蛋這樣的電子商務(wù)企業(yè)風(fēng)云聚會。多元化做到大而全確實很難，斷臂之痛也并非所有的企業(yè)都能去接受，只能用“各有所長，各取所需”來解釋這種結(jié)果。
家樂福來了，社區(qū)的小賣店為什么還能經(jīng)營？
曾經(jīng)有一家省級電視臺頻道想運營電視家庭購物頻道，問到當(dāng)時衛(wèi)視購物風(fēng)生水起，央視中視購物、湖南快樂購物、上海東方CJ購物、浙江好易購等都在做，跑馬圈地很風(fēng)光，自己是不是還有機會，筆者提了一個反問“家樂福來了，社區(qū)的小賣店為什么還能經(jīng)營？”同樣一些在做媒體分賬和報紙購物的營養(yǎng)健康品平臺也提出這樣的問題，益生康健、家家樂購、禾健、帝企鵝等都在做了，我們還能不能做？道理一樣，能不能做靠自己，機會肯定存在。服裝行業(yè)也是一樣，難道當(dāng)時PPG做了，陳年就望洋興嘆，不是這樣，現(xiàn)在VANCL不是后來者居上了嗎？還有更多服裝電子商務(wù)在后面追趕超，誰笑到最后誰笑得最好！還有一點，差異化，我和你做的不一樣，定位和目標(biāo)不一樣，自身優(yōu)勢賣點也不一樣，百花齊放不亦樂乎！有好的投入產(chǎn)出比能生存下去就是真理！
前面講過，多種購物形態(tài)是共生的關(guān)系，關(guān)鍵是看自身如何去經(jīng)營。百貨有百貨的優(yōu)勢、購物街友購物街的長處，連鎖專營店又有自己的特色，社區(qū)小店自然也有自身的生存之道。還有看經(jīng)營者自己的期望值和目標(biāo)，經(jīng)營社區(qū)小賣店，非得拿銷售額去和家樂福沃爾瑪比，那就有點荒唐了。但可以比較的是投入產(chǎn)出比。大老板小老板都是老板，大生意小生意都是生意。還是各有各的競爭力，消費者的需求是多樣化的。
（未完待續(xù)。連載十七下期預(yù)告：《媒體購物的會員制營銷——從bye-bye到buy&buy》。主要內(nèi)容：1、會員制真的創(chuàng)造價值了嗎？2、媒體購物會員制的作用和實際運用。3、會員卡“卡”住了誰？4、是不是所有媒體購物形態(tài)都適合會員制營銷？5、會員制的陷阱。）
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901